Evo kako je izgledao šoping u manjim mestima 1973. godine u Jugoslaviji: Nema tržnih centara i haosa, ali zato...

U Jugoslaviji važio je specifičan potrošački sistem: mešavina domaće industrije, državne i društvene trgovine, lokalnih zadruga, krojačkih radnji, povremenih nestašica pojedinih artikala i povremenog „bekstva“ u inostranstvo kada se jurilo nešto posebno, pre svega farmerke i bolja obuća.

Robne kuće kao centar kupovine i simbol modernosti

Najpre, robne kuće. One nisu bile samo prodajni objekti, već svojevrsni gradski događaj i tačka okupljanja. U većim gradovima to su bili veliki sistemi, a u manjim mestima robna kuća je često bila „velesajam u malom“: na jednom mestu konfekcija, obuća, pletivo, donji veš, pozamanterija, čak i ponešto za kuću. U urbanističkom smislu, robne kuće su se često postavljale u centru, u pešačkim zonama, kao novi „trg“ grada i simbol razvoja.

Zagrebačka NAMA je dobar primer kako su ti sistemi rasli upravo u tom vremenu: do 1970. otvoreno je devet robnih kuća, a zatim se nastavilo sa izgradnjom i širenjem. To je važan trag i za razumevanje manjih sredina, jer se logika „robne kuće kao standarda modernog grada“ spuštala i u unutrašnjost.

U praksi, kupac je u robnoj kući dobijao ono što se tada najviše tražilo: gotovu konfekciju umesto stalnog šivenja, kapute i jakne iz domaćih pogona, košulje, pantalone, suknje, veš, čarape, kao i obuću koja je dolazila iz velikih sistema.

Specijalizovane radnje: konfekcija, obuća, metraža

Pored robnih kuća, postojale su specijalizovane radnje: prodavnice konfekcije, obuće, pletiva i metraže. Metraža je bila posebno bitna jer je i dalje veliki deo stanovništva kombinovao kupovinu gotove odeće sa šivenjem. Kupilo bi se kvalitetno platno, postava, dugmad, rajsferšlusi i sve što ide uz to, pa bi krojač ili kućna mašina završili posao. To je bio racionalan model: dobijate odeću po meri, često kvalitetniju od serijske, i možete da kopirate kroj koji ste videli u časopisu ili na televiziji.

U manjim mestima, važnu ulogu su imali i lokalni trgovinski sistemi i zadružne prodavnice, naročito tamo gde nije bilo velikih robnih kuća. Često je postojala jedna radnja „obuća“, jedna „konfekcija“, i jedna „tekstil“, plus poneki butik koji je počeo da hvata korak sa trendovima.

Domaća industrija: etiketa je bila važna

Sedamdesetih je jugoslovenska tekstilna i obućarska industrija bila snažna, sa fabrikama i brendovima koji su ušli u svakodnevni život. Modna kultura se širila i preko magazina, a industrija se trudila da odgovori trendovima, od konfekcijskih linija do ozbiljnih promotivnih kampanja. U akademskim radovima o modi u socijalističkoj Jugoslaviji posebno se ističe uloga tekstilne industrije i modnih časopisa u oblikovanju ukusa i potrošnje.

Kod obuće je tipičan primer Borovo, koje je imalo razgranatu maloprodajnu mrežu širom zemlje. U jednom novijem pregledu njihove industrijske priče navodi se da je postojalo oko 600 prodavnica Borovo obuće širom Jugoslavije, što govori o dostupnosti domaćih cipela i čizama čak i van velikih centara.

Početkom sedamdesetih „patike“ nisu bile univerzalna svakodnevna obuća kao danas. Nosile su se za fizičko, sport i izlete, ali cipele, mokasine, čizme i klasična obuća su i dalje dominirale u svakodnevici, naročito kod odraslih.

Jugoexport i „zapadni“ kvalitet u domaćem izlogu

Za one koji su jurili modernije komade i prepoznatljiv „zapadni“ ukus, važnu ulogu je imao Jugoexport. Ta firma je razvila maloprodaju zasnovanu na uvoznim artiklima, a od 1970. kreće i razvoj sopstvenih kolekcija i linija, što je Jugoexportu dalo posebnu težinu u modnom pejzažu tadašnje zemlje.

U prevodu, u istom sistemu mogli ste da kupite i solidnu domaću konfekciju i skuplji, moderniji komad koji je mirisao na inostranstvo.

Trst kao „alternativna robna kuća“ za farmerke, cipele i status

Bez priče o Trstu, slika kupovine garderobe u sedamdesetim nije kompletna. Trst i pijaca Ponte Rosso ušli su u kolektivno sećanje kao mesto gde se išlo po ono što kod kuće nije bilo lako naći, ili nije bilo „to“, pre svega farmerke, bolja obuća, kožna galanterija i razna „zapadna“ roba. BBC-jevi tekstovi o tom fenomenu opisuju Trst sedamdesetih i osamdesetih kao šoping meku za Jugoslovene željne kvalitetnije robe, uz čuvenu formulu „po farmerke, kafu i cipele“.

Zašto su farmerke bile toliko važne? Zato što nisu bile samo odeća, već signal pripadanja modernosti, muzici, filmu i globalnom trendu. Ko se vratio sa „pravim“ farmerkama, vratio se i sa statusom.

Kako se plaćalo: gotovina, odloženo plaćanje i sindikalni kanali

U svakodnevici se najčešće plaćalo gotovinom, ali je u sistemu postojalo i odloženo plaćanje kroz različite oblike, naročito za skuplje proizvode. Važno je biti precizan: detalji i raširenost varirali su po republici, gradu, preduzeću i trgovinskom sistemu, ali ideja kupovine „na odloženo“ i preko administrativne zabrane kasnije je postala široko prepoznatljiv model sindikalne prodaje i kupovine na rate, posebno kada treba opremiti porodicu ili kupiti skuplji komad garderobe u jednom potezu.

U manjim sredinama, to je često značilo sledeće: kada stigne nova roba pred sezonu, ljudi se raspituju, odvajaju unapred, ponekad naručuju preko poznanstava, a kupovina se planira. Garderoba nije bila impulsna kupovina kao danas, već sezonska investicija.

Kupovina odeće početkom sedamdesetih u Jugoslaviji bila je kombinacija modernizovane trgovine i stare prakse snalaženja. Robne kuće i lanci širili su dostupnost konfekcije i obuće, domaća industrija je davala solidan kvalitet i prepoznatljive brendove, Jugoexport je donosio „svet“, a Trst je bio ventil za želje koje domaće tržište nije uvek moglo da ispuni. U manjim mestima, sve to se prevodilo u jednu jednostavnu logiku: kupuješ kada ima, čuvaš ono što valja, i uvek imaš plan B, krojača i metražu.