Kako nam je Gugl namerno pokvario internet

U tekstu objavljenom na njegovom blogu Pluralistic, Doctorov detaljno objašnjava proces koji naziva enshittification – postepenu degradaciju internetskih platformi i servisa, dok se vrednost preusmerava od korisnika i zaposlenih ka investitorima. Ovaj izraz je on sam smislio, a u korenu je reč "shit", dakle, „enshittification“ doslovno znači „proces pretvaranja nečega u sr*nje“.

Od korisničkog poverenja do profita po svaku cenu

„Sve digitalne kompanije imaju tehničku sposobnost da se pokvare,“ piše Doktorov. „U svakom trenutku mogu promeniti način na koji funkcionišu, prilagoditi algoritme, manipulisati prikazima i time preneti vrednost između korisnika, poslovnih partnera i akcionara.“

Ova moć, objašnjava on, sama po sebi nije zla – ali je opasna kada kompanija zaključi da više nema razloga da bude fer. Dok su mlade firme još ranjive, one moraju zadržati korisnike kvalitetom i poverenjem. Međutim, kada postanu dovoljno velike da ih ne može ugroziti ni konkurencija ni regulatori, poluga enshittificationa počinje da se pomera.

Doktorov podseća na propast MySpace-a i Yahooa – kompanija koje su pokušale da zadrže dominaciju tako što su žrtvovale korisničko iskustvo zarad zarade. No, ono što danas primećuje jeste da se sličan proces odvija istovremeno kod svih velikih tehnoloških firmi: Google, Amazon, Facebook, TikTok, X (Twitter) – svi prolaze kroz istu fazu „pokvarene zrelosti“.

Poluga koja pokreće propadanje

Kori Doktorov koristi metaforu „poluge enshittification-a“. Svaki direktor tehnološke korporacije, piše on, svako jutro dolazi na posao i – povlači tu polugu što jače može, pokušavajući da izvuče još malo profita, smanji troškove i zadrži investitore zadovoljnima.

Dok je nekada postojalo više faktora koji su sprečavali tu polugu da se pomeri – konkurencija, radnički otpor, antimonopolske mere, mogućnost modifikovanja proizvoda i postojanje alternativnih servisa – danas su svi ti mehanizmi oslabljeni. „Kada nema konkurencije, kada su regulatori u snu, a radnici u strahu, poluga se može povući do maksimuma,“ piše Doktorov.

Kao primere vremena kada su otpor i etika još postojali, navodi slučajeve iz prošlosti Google-a: kada su zaposleni odbili da rade na projektu „Dragonfly“, tajnom pretraživaču za kinesko tržište koji bi cenzurisao rezultate i otkrivao disidente, i kada su se pobunili protiv ugovora sa američkom vojskom za razvoj veštačke inteligencije za dronove. Oba projekta tada su zaustavljena zbog pobune unutar kompanije.

Danas, međutim, takav otpor više nije moguć. Nakon što je Google 2023. otpustio 12.000 radnika – svega nekoliko meseci nakon što je sproveden otkup akcija vredan 80 milijardi dolara – postalo je jasno da su radnici izgubili moć da utiču na odluke menadžmenta.

Kada je Google svesno pokvario pretragu

Ključni deo  teksta odnosi se na analizu novinara Eda Zitrona, koji je istražio dokumenta iz američkog antimonopolskog procesa protiv Google-a. Zahvaljujući objavljenim internim mejlovima i izveštajima, Zitron je identifikovao trenutak kada je Google svesno odlučio da pogorša svoj proizvod.

Prema njegovim nalazima, prelomna tačka bila je smena Bena Gomesa, dugogodišnjeg inženjera koji je postavio temelje kvaliteta Google pretrage, i dolazak Prabakara Ragavana, bivšeg menadžera Yahoo-a. Za razliku od Gomesa, koji je težio tačnosti i korisnosti rezultata, Ragavan je, kako se navodi u internim memorandumima, forsirao pristup u kojem se namerno smanjuje preciznost pretrage kako bi korisnici bili primorani da duže ostaju na Google-u – i vide više oglasa.

„Bio je to trenutak kada je kvalitet žrtvovan radi klikova,“ piše Doktorov. „Ragavan i izvršni direktor Sundar Pičaj, bivši konsultant Mekinsija, odlučili su da je profit važniji od korisničkog iskustva.“

Korporacija „prevelika da bi marila“

Doktorov smatra da Google danas ne funkcioniše kao preduzeće koje želi da zadovolji korisnike, već kao sistem koji maksimizira prihod bez obzira na posledice. „Google više nije prevelik da bi propao – on je prevelik da bi mario,“ citira predsednicu američke FTC-a Linu Kan.

On objašnjava da se sada iza svake odluke u Silicijumskoj dolini krije isti obrazac: pritisak da se vrednost izvlači iz svih aktera u lancu – korisnika, zaposlenih, oglašivača i partnera. To, po njemu, predstavlja srž enshittification-a – ne samo moralni pad, već sistemsku transformaciju kapitalizma u digitalnom dobu.

„Enshittification nije slučajna greška,“ piše Doktorov, „to je rezultat kombinacije ekonomske deregulacije, slabljenja radničkih prava i urušavanja poverenja u javne institucije.“

Google kao ogledalo „enshittocene-a“

Google je, po Doktorovu, postao paradigma epohe koju naziva enshittocene – doba u kojem su digitalne platforme, oslanjajući se na monopolski položaj i nedostatak kontrole, svesno degradirale iskustvo korisnika. Umesto da pretraga vodi do znanja, sve češće vodi do sponzorisane magle. Umesto otvorenosti, vlada zatvorenost; umesto konkurencije, dominacija.

Ovaj proces, piše autor, ne mora biti trajan – ali njegov preokret zahteva nešto što današnji internet više nema: jaku regulativu, nezavisne medije i tehnološke radnike spremne da se suprotstave. „Jednom kada se poluga enshittification-a pomeri, teško je vratiti je nazad,“ upozorava Doctorov.