Njegove reklame su zabranjivali, ali ih svi pamte: Kako je čuveni kreator održao lekciju iz marketinga

Detinjstvo je proveo u Novom Meksiku, nakon što se sa porodicom preselio u Santa Fe kada mu je bilo 11 godina.

Iako je započeo studije na dva fakulteta, brzo ih je napustio i upisao Parsons školu dizajna u Njujorku. Odlučio je da se specijalizuje za arhitekturu i uređenje enterijera, umesto mode. Ova odluka bila je podstaknuta njegovom željom da spoji funkciju i estetiku u svakom projektu.

„Da me roditelji nisu vaspitali u duhu slobode, sigurno bih krenuo nekim drugim putem. Ovako, sada živim ono što volim i želim. I hvala im na tome“, izjavio je Ford jednom prilikom i dodao:

„Odrastao sam u Novom Meksiku i, što sam stariji, sve manje mi treba savremena kultura, veliki gradovi i sve čime nas bombarduju. Ionako sam mladost proveo u gradu snova. Sada sam srećniji sam, na svom ranču usred ničega, gledajući bubicu kako nosi list, slušajući tišinu, jašući konja i boraveći napolju.“

Put ka modnoj industriji

Prvi posao dobio je u službi za odnose sa javnošću modne kuće Kloi. Zanimljivo je da je na razgovore za posao odlazio krijući da je studirao arhitekturu, a ne dizajn.

Nedugo nakon toga, Ford je svakodnevno zvao dizajnerku Kejti Hardvik kako bi dopio posao u njenoj kompaniji sportske odeće. Uspeo je da dopije posao i dve godine je radio kao njen asistent. Hardvikova je kasnije ispričala i kako je došlo do toga da zaposli Forda.

"Nisam imala nameru da mu dajem nadu. Pitala sam ga koji su mu omiljeni evropski dizajneri, a on je rekao: 'Armani i Šanel'. Par meseci kasnije, pitala sam ga zašto je to rekao, a on je odgovorio: 'Zato što ste tada nosili nešto od Armanija'".

U Peri Elis prešao je 1988. godine. Upravo tu je upoznao Marka Džejkobsa, legendu modne industrije. Ali, ambiciozni duh Forda nije mogao da ostane u Americi. Shvatio je da ga sopstvena kultura sputava i da mu je neophodna Evropa da bi stvorio istinski moderan stil.

„Ako hoćeš da budeš dobar dizajner, moraš da odeš iz Amerike. Tamo ima previše neukusa. Evropljani, za razliku od njih, cene stil“, rekao je on i dodao:

„Perfekcionista sam. Ovaj posao je na neki način vežbanje ega. Nema ničeg lepšeg nego reći: ‘Ovako treba da se oblačite, ovako da živite.’ Ali, svestan sam da je to i velika farsa.“

Transformacija Gučija

Početkom devedesetih, kada je Guči, tada renomirana italijanska modna kuća, prolazila kroz krizu, njihov menadžment pozvao je Forda. Don Melo, tadašnji kreativni direktor kompanije Guči, odlučio je da pruži šansu američkom dizajneru i zaposlio ga kao dizajnera ženske kolekcije.

Ford i njegov dugogodišnji partner Ričard Bakli, tada se sele u Milano.

Za manje od šest meseci, Ford je preuzeo dizajn ženske i muške konfekcije, obuće, kao i oglašavanje. Kampanja „Public Enemy“ (2003), snimljena u saradnji sa fotografom Mariom Testinom, postala je kultna i pokazala njegov jedinstveni senzibilitet.

Kada je Ričard Lambertson napustio mesto direktora dizajna ove firme 1992. godine, Ford je došao na njegovo mesto.

Za Forda, oglašavanje je „poslednji sloj dizajna“, ono što klijentu pokazuje šta mu nudite. Upravo ovakvim kampanjama osvojio je modnu publiku, ali i izazvao kontroverze. Na primer, intimna frizura manekenke Karmen Kas u obliku slova „G“ ili čak pet kampanja na listi 18 najkontroverznijih — dokaz su njegovog hrabrog stava.

Ford je često isticao: „Moda danas traži senzualnost, ne agresivnu seksualnost" i „Moda je oružje zavođenja. Ako vam odeća ne pomaže da osvojite pažnju, onda ne radi svoj posao.“

I upravo zbog tog stava, Ford se često nalazio na meti kritika feminističkih grupa i medijskih cenzora. Od oglasne kampanje u kojoj je naga žena nosila samo cipele, do reklame za parfem u kojoj je bočica bila umetnuta između ženskih nogu – Ford je često izazivao lavine komentara. Na optužbe o seksizmu u modnoj industriji, odgovorio je:

„Ne prikazujem žene kao objekte. Prikazujem ih kao snažne, svesne svoje seksualnosti. A to je moć.“

Uprkos burnim reakcijama, njegove kampanje su uvek bile efektne i nezaboravne – nešto što je u svetu masovne komunikacije retka veština. Ford je dobro znao da je šok dobar alat za privlačenje pažnje, ali je to kombinovao s vrhunskim dizajnom, sofisticiranošću i estetikom dostojnom muzeja.

Rekao je i da ima mnogo talentovanih dizajnera, ali mnogi od njih nemaju strast, upornost i fokus poput njega.

„Ima mnogo dizajnera talentovanijih od mene, ali možda nemaju moju strast, fokus, volju. Na kraju dana, ako pantalone koje dizajnirate ne čine da nečija zadnjica izgleda sjajno – niko ih neće kupiti. Jednostavno", istakao je dizajner.

Inspiraciju je pronalazio delom i u svojoj porodici – baka, elegantna i zavodljiva, bila je prva ženska figura kojoj se divio.

Širenje uticaja – YSL i sopstveni brend

Godine 1999, Ford je preuzeo dizajn ready-to-wear linije YSL, nakon što je kuću kupila Gucci grupa. Iako YSL gotovo nikada nije priznavao njegov rad, Ford je oživeo brend i pružio mu moderan, elegantan izgled.

Paralelno, Ford je 2005. godine razvio sopstveni brend – Tom Ford. Danas on obuhvata više od 140 prodavnica širom sveta, s godišnjim prihodom blizu milijardu dolara.

Ipak, fokus se premestio sa odeće na kozmetiku i parfeme, u saradnji sa "Estée Lauder". Debi parfem "Black Orchid" (2006) postao je klasik, a trenutno ih ima 67 pod svojim imenom. Njegovi beauty proizvodi, poput kolekcije ruževa "Lips and Boys" (2014) koja je rasprodata u samo dva minuta — pokazuju koliko je njegova estetika moćna i željena.

Gucci je napustio u aprilu 2004. godine, kako je rekao, zbog nemogućnosti da se dogovori oko kontrole grupe.

Filmski uspeh

Ford nije samo modni dizajner, već se oprobao i kao reditelj. Njegov debitantski film bio je “Samac” (2009), u kojem glavnu žensku ulogu tumači Džulijan Mur. U pitanju je film rađen po istoimenom romanu Kristofera Išervuda. Premijera je bila održana na Venecijanskom festivalu, a film je bio nominovan za Zlatnog lava, dok je glumac Kolin Firt bio nominovan za Oskara u kategoriji za najboljeg glavnog glumca.

Drugi film, “Noćne zveri” (2017), dodatno je potvrdio njegovu sposobnost da iz modu pređe u film, a dobio je i nominaciju za Oskara u kategoriji za najboljeg glumca u sporednoj ulozi.

Ipak, kako kaže, ne smatra da treba da se snimi film o njegovom životu.

„Ne mislim da moj život zaslužuje film. Moja biografija? Ljudi bi zaspali.“

Lične borbe i porodični oslonac

Iza reflektora, Tom Ford se suočavao sa višestrukim borbama: depresija, intenzivna posvećenost poslu (često i po 18 sati dnevno), pa čak i zavisnostima. U najtamnijim trenucima, razmišljao je o samoubistvu.

Kao perfekcionista, često je sam učestvovao u svakom koraku – od dizajna, kampanja, izradi parfema, pa do montaže filma. Njegova potreba za kontrolom bila je i blagoslov i teret. Radio je opsesivno, spavao malo, često na ivici iscrpljenosti. Ali, upravo ta disciplina i lična uključenost učinili su ga jednim od retkih dizajnera koji su uspeli da svoje ime pretoče u multimilionski brend – a da pritom zadrže umetnički integritet.

„Kad imate previše lepih stvari, izgleda da ne stignete da uživate u njima", kazao je Ford o tome.

Uz njega je uvek bio njegov 13 godina stariji partner Ričard Bakli, modni novinar i menadžer. Vezu su započeli 1986. godine, a 2012. dobili su sina Aleksandra Džona Baklija Forda, rođenog uz pomoć surogat majke.

Ford je rekao da je želeo dete, ali je očinstvo bilo teže nego što je mislio. U depresivnom stanju je čak slučajno ispustio sina niz stepenice i opekao ga cigaretom.

„Očinstvo je teško, ali važno. Učim i trudim se", rekao je dizajner.

Sreća, rutina i sopstveni identitet

Kao ključ uspeha navodi sreću, a dobar izgled pripisuje genima, vežbanju i odricanju. Kaže da nikad nije išao na operacije, ali koristi botoks i restylane.

„Živim svaki dan onako kako želim. Ne treba vam Nova godina da odlučite kako da živite“, zaključuje Tom Ford.

Kada su ga pitali u čemu je tajna njegovog uspeha, Ford je kratko rekao:

„Radim više od drugih. I nikad ne prihvatam osrednjost.“